“1、2、3，上链接！”这句简洁明了的话，如今回荡在各大网络直播间内。直播带货的推广和传播大大提高了消费者的购买欲望。来自烟台市市场监管局的数据，2023年我市网络零售额实现554.1亿元、增长26.9％。可见，网络直播带货已成为不可忽视的数字经济力。

直播带货迅速发展，一系列监管难题也随之而来。如何规范网络直播带货市场秩序，保障行业健康高质量发展？自网络直播带货跨部门综合监管被山东省确定为“揭榜挂帅”重点改革试点以来，烟台推行“1+3+3”跨部门综合监管模式，形成了治理与发展合力，为全省网络直播带货业态健康高质量发展提供了“烟台样本”。

构建“1”个跨部门

综合监管体系

喧闹的直播间里，各种商品琳琅满目，成交的订单数据不断刷新。日常用品、农产品、特色小吃、培训课程等走进直播间，网络直播为各行各业带来新的发展机遇。直播电商的快速发展，让消费更加快捷便利，也为商品打开了更广的销路。但直播带货背后的乱象也屡见不鲜，“水军”刷单、货不对板、夸大宣传、价格虚高等问题困扰着广大消费者。

“进一步规范网络直播等新业态，是推动平台经济健康发展的重要一环。”烟台市市场监管局副局长李宗林坦言。面对消费者关注的问题，加强对直播平台的监管，构建让消费者放心的直播购物环境，推动直播行业持续健康发展至关重要。今年以来，我市市场监管部门联合网信等部门印发了《烟台市网络直播带货跨部门综合监管试点工作方案》，在烟台市网络市场监管部门联席会议框架下，建起全市网络直播带货跨部门综合监管协同联动机制、会商协作机制和市场监管系统网络直播带货综合监管执法机制。

聚焦制度端，一个跨部门综合监管体系在烟台基本形成。通过编制印发《烟台市网络直播带货跨部门综合监管职责任务清单》《烟台市网络直播带货综合监管事项清单》《烟台市网络直播带货跨部门综合监管合规指引（试行）》，研究制定了《烟台市网络交易经营主体信用风险分类管理办法》，坚持条块结合、属地为主，全面压实各级各相关部门网络直播带货监管责任，基本构建起上下贯通、协同联动的网络直播带货跨部门综合监管体系。

推进智慧、协同、全链

“3”大领域监管

直播间绝非法外之地。只有加强管理、治理乱象、保护消费者权益，才能促进直播电商等新业态健康有序发展，而这也是对烟台综合监管能力的考验。今年以来，烟台聚焦监管端，推进智慧、协同、全链三大领域监管，打造综合监管模式。

在智慧监管方面，与第三方合作建成烟台网络交易市场实时监测平台，监测范围覆盖抖音、快手、淘宝等主流直播平台，运用数据采集、RPA机器人和电子证据等技术，对直播带货活动开展定期监测和专项监测。目前，已将2.4万余个直播账号纳入监测平台，今年已对粉丝量靠前及重点行业领域的296个直播带货账号、864场次直播活动进行监测，发现涉嫌违法线索72条，及时派发属地部门核查处理。

在协同监管方面，烟台市政府应用“山东通”运行“烟台涉企联合检查平台”，市场监管部门会同税务等部门，运用平台开展直播带货领域双随机联合抽查和综合监管执法。目前，平台已纳入直播带货企业4316户、个体工商户2513户。重点围绕11项检查内容，组织双随机联合抽查直播带货主体143户；开展市级直播带货食品安全专项监督抽检6批次，税务部门重点配合抽查粉丝过百万及食品行业直播带货主体，发现6户存在多列经费、收入申报不及时等问题。

在全链监管方面，今年4月份，烟台印发实施《“网络+监管”治本攻坚三年行动实施方案（2024-2026年）》，聚焦网络直播、社交电商、APP、小程序等网络交易新业态、新模式，统筹全局17个监管业务条线，构建起线上线下一体化、业务领域全覆盖的网络市场治理新格局。行动开展以来，已查处涉网络案件34件，其中移交1件，正在查处2件，结案29件，罚没款45.5万元。

打造“3”位一体

行业规范模式

直播带货，规范方能长远。引导直播带货主体在规范中发展、在发展中规范，在综合监管中至关重要。“为此，我市聚焦主体端，打造标准引领、合规指引、基地教育的行业规范模式。”李宗林介绍，“3”位一体行业规范模式是我市“1+3+3”跨部门综合监管模式的重要组成部分，其中行业标准对推动直播带货发展具有引导和规范作用。

今年，烟台编制了《电子商务直播售货行为规范》（烟台地方标准），并于3月份颁布实施。围绕直播售货的基本要求、产品要求、平台内经营者要求等方面，制定了一套适用于烟台电子商务直播售货行为的标准。合规指引促进规范。我市编发了《烟台市网络直播带货活动合规指引》，聚焦网络直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者、直播带货主播、主播服务机构，明确5类网络直播带货主体合规要求、17项网络直播带货商品或推销服务合规要求以及5方面网络直播带货主体营销行为合规要求，引导网络直播带货主体依法履行责任义务，规范开展经营活动。

随着网络直播带货行业的迅速发展，对专业领域人才的需求逐渐增加。烟台不断加强基地教育，建立了赋能电商企业直播培训基地。目前已吸引了35家知名电商企业、电商协会参与，构建直播电商人才培养体系。筹办网络主播大赛，大赛期间举办全市网络主播合规普法教育培训，以大赛的传播力和影响力，引导促进直播带货行业规范发展。

记者 逄苗

通讯员 孙洪安